Anomalie della filiera editoriale che aggravano la crisi del libro (con alcune proposte di soluzione) – di Anna Mioni.
Qualche settimana fa Giulio Mozzi sul suo blog ha annunciato che il suo libro Sono l’ultimo a scendere sarebbe andato presto al macero, dopo 3 anni dall’uscita. «Credo che il libro non abbia fatto più di 4.000 copie (sto aspettando i resoconti del 2011). Non sono molte. Non sono abbastanza per tenerlo in magazzino, né abbastanza per metterlo negli Oscar», precisava.
Prima considerazione: 4.000 copie, per le cifre dell’editoria italiana di oggi, sono già un successo. La seconda considerazione mi porta invece su un problema della filiera editoriale poco noto ai non addetti ai lavori: la distribuzione, di certo fondamentale per diffondere i libri al pubblico ma, altrettanto di certo, gestita con criteri che fanno sempre più pensare a un marketing miope. Le conseguenze immediate di queste strategie di mercato sono prima di tutto due:
• Si sta desertificando l’editoria di catalogo (i cosiddetti classici e i “long seller”).
• Si sta accorciando l’aspettativa di vita di un libro.
Avete provato a chiedere in libreria un libro uscito più di tre mesi fa? Vi sentirete dire che è esaurito, che bisogna ordinarlo, che la libreria non “tiene” quell’editore. E questo vale anche per i classici indiscussi, che dovrebbero essere reperibili in più versioni diverse.
Ormai i libri vengono tolti dagli scaffali prima ancora che ci sia il tempo di innescare il passaparola tra lettori, le recensioni positive e le discussioni on/offline: è questo il famoso “circolo virtuoso” che porta a un autentico aumento di pubblico, dunque di vendite. Che spesso vengono sacrificate alla velocità, in nome della quale molte recensioni escono sulla stampa una settimana prima del libro, una prassi che genera una catena di fatti assurda e da noi sperimentata più volte:
Leggi la recensione (che spesso è una semplice copia della velina dell’ufficio stampa); ti incuriosisci; corri in libreria; ti dicono che il libro non è ancora arrivato, quindi… rischi di rinunciare all’acquisto.
Gli editori hanno mai preso in considerazione il calo di vendite collegato a questa bizzarra usanza? Perché non ridurre la crisi delle vendite iniziando a intervenire sulla tempistica delle recensioni?
Il libro viene stampato sulla base delle copie prenotate in libreria dai rappresentanti che lo hanno proposto ai librai qualche mese prima; se l’editore non le ritiene sufficienti a garantire un profitto immediato, magari il libro rischia di non uscire: questo spiega le miriadi di testi stranieri acquistati, tradotti e poi lasciati a prendere polvere nelle redazioni dei grandi editori senza mai vedere la luce. Quindi la catena (di montaggio?) dell’editoria somiglia tanto a un cane che si morde la coda: una casa editrice deve produrre il maggior numero di libri possibili, così coprirà le perdite dei mesi precedenti con le entrate dei mesi successivi e aumenterà i fatturati che le permetteranno di chiedere finanziamenti alle banche.
Nasce un sospetto: forse gli editori badano soltanto alle previsioni sul venduto ma… quanto puntano, ancora e nel concreto, sulla pura e semplice qualità di un libro? È come rinunciare a uscire di casa perché l’oroscopo di quel giorno è sfavorevole, indipendentemente dagli impegni che ci attendono.
E allora come si aiutano i “buoni libri” a trovarsi un pubblico? Si cominci da questa semplice regola: dategli tempo. Ecco perché sostengo anch’io la proposta di ridurre la produzione di libri per salvare il mercato editoriale. Il motivo è altrettanto semplice: non possiamo prevedere scientificamente quanti mesi servono a un libro per raggiungere il suo pubblico… logica vorrebbe che restasse in libreria fino a missione compiuta. Ma il mondo reale è un po’ diverso: siamo tutti travolti dalle novità, come osserva giustamente Michele Rossi, editor Rizzoli: «Il mercato chiede novità perché non sa più gestire i percorsi d’autore di medio e lungo periodo».
Vogliamo salvare l’editoria dalla crisi? Iniziamo a investire sulla professionalità. Basterebbe tornare a imparare dai vecchi editor che amavano i libri e ne accompagnavano gli autori in ogni singola fase della carriera (due nomi su tutti: Italo Calvino e Grazia Cherchi). Nelle case editrici, più o meno grandi, gli specialisti di editoria dovrebbero contare almeno quanto le figure “prettamente manageriali”: perché sono quasi sempre gli “editoriali” ad avere il fiuto decisivo per i libri; “quelli del marketing” usano con notevole profitto i cinque sensi… peccato che il prodotto editoriale ne ha spesso sei.
Volete conoscere un’altra anomalia del mercato italiano? Cercatela su Minima & Moralia, dove Marco Cassini di minimum fax, intervistato da Loredana Lipperini di Fahrenheit, fa notare quanti “pochi soggetti” posseggano tutta la filiera del libro. «I principali distributori sono anche i principali gruppi editoriali e le principali catene librarie. Un qualunque editore non sa mai se il soggetto che sta lavorando per lui è, in quel momento, il suo distributore, l’editore concorrente o il libraio».
E se volete scoprire uno dei segreti di Pulcinella dell’editoria italiana, reggetevi forte: gli editori possono acquistare gli spazi espositivi nelle librerie di catena. Lo conferma sempre Cassini: «Il lettore meno avveduto non sa se quei libri sono in vetrina o in posizione strategica perché il libraio ci crede, e quel modo di proporli fa parte di un progetto culturale, o perché qualcuno ha comprato lo spazio».
La situazione ricorda un po’ la metà oscura della Luna: il libraio indipendente sceglie e dà visibilità ai testi per lui più validi, le pile che troviamo esposte nei megastore discendono da pura e semplice strategia “a monte”. Qualcuno ha già scelto per noi: e questo ci potrebbe anche stare, se il Qualcuno fosse il libraio, ma qui il punto è che Qualcuno ha scelto anche prima del libraio.
Il che ci porta all’analisi di Paolo Deganutti, affidata a una recente quanto lucidissima lettera aperta: «Questa non è libera concorrenza ma abuso di posizione dominante. Quella dei Grandi Gruppi Editoriali che controllano tutta la filiera ed il mercato […] provoca una drammatica distorsione della concorrenza a discapito degli indipendenti e dei lettori, oltre a pregiudicare il pluralismo in un settore delicatissimo e strategico […] La cosa più stupida che potevamo fare […] era di sacrificare i lettori forti sull’altare del Dio Marketing. Bisogna semplificare le librerie, ci hanno detto, e allora via con i percorsi tematici. Togliamo pure la disposizione in ordine di casa editrice e il settore dei classici, mettiamo tutto in ordine di autore che tanto poi il cliente il libro non lo trova lo stesso e non trova nemmeno più il libraio, a dire il vero, perché non c’è più».
Il Lettore penserà che peggio di così non si può. E invece ci sono casi in cui certe grandi librerie non ordinano le novità dei piccoli editori e poi fanno finta che il libro sia introvabile: così il potenziale cliente può acquistarne un altro già presente in negozio: lo spiega bene qui Antonio Paolacci. Morale? Il lavoro di ricerca di talenti dei piccoli editori rischia di cadere nel nulla, davanti all’impossibilità di raggiungere i lettori se non tramite internet.
Dove cercare una soluzione? Lo sviluppo degli e-book apre qualche spiraglio. Un’applicazione dell’e-book in questo senso è l’editoria di catalogo: se le case editrici vorranno digitalizzare tutte le vecchie uscite, la reperibilità tornerà costante; quanto ai piccoli editori, se il libro elettronico giocherà ad armi pari con quello di carta, anche il problema di raggiungere il pubblico e la competizione con gli editori più grandi saranno meno irrealistici per chi è indie.
Ma bisogna anche razionalizzare la produzione e valorizzare le professionalità specifiche dell’editoria presa nel suo complesso, ovvero la famosa filiera:
• Agenti letterari che sanno scovare e coltivare talenti.
• Editor che sanno scegliere bei libri.
• Uffici stampa e promotori che sanno valorizzarli tutti (e non solo il “libro di punta”, che cambia da una stagione all’altra).
• Giornalisti che scrivono recensioni pertinenti (compito una volta riservato ai soli critici letterari).
Dimenticato niente? Sì, i due elementi-chiave che ci potrebbero davvero salvare dalla crisi: qualità e attenzione ai dettagli. Il primo riguarda chi si impegna a creare il prodotto-libro, mentre il secondo riguarda chi quel prodotto lo prende in considerazione: e cioè tu, caro Lettore.
